eCommerce: un mercado en continua evolución
¿Te interesa conocer cuáles son las tendencias del eCommerce 2020 que han marcado el consumo online el pasado año? El eCommerce, como todo, evoluciona a un ritmo frenético, así que estar al día es siempre una magnífica opción si vendes en marketplaces. Si lo que buscas es conocer las tendencias del eCommerce en 2020 (que, por supuesto, también sirven para 2021), sigue leyendo.
Los consumidores actuales son consumidores online, ahora más que nunca. Nos encontramos a un solo click de distancia de un paquete de pañuelos o una caja de fresas – que encima llega a nuestra puerta en un periodo de 24 horas – lo que provoca que los consumidores tengan cada vez mayores expectativas para con las marcas con las que hacen negocios.
El siguiente estudio es una recopilación-resumen de las conclusiones que aporta que informe original “Reimagining Commerce 2020. Toolkit for Creating Customer-Centric Digital Experiences”. Un estudio realizado por Episerver.
Para realizarlo, estudiaron a 4.000 consumidores, de varios países: EE.UU., Reino Unido, Australia, Alemania y Suecia. España no se encuentra entre los países entrevistados, pero las tendencias lo son por algo, y todo lo que te explico a continuación puede ser aplicado de igual manera al mercado español.
Por ello, las siguientes conclusiones serán las tendencias hacia las que debe enfocarse el mercado digital si quiere crear experiencias que destaquen en la mente del consumidor.
Resultados clave del estudio de tendencias 2020
Ø El 76% de los consumidores dejarían de realizar una compra online si los constes de envío fueran demasiado caros.
Ø El 53% de aquellos que dicen que compran online todos los días lo hacen desde sus smartphones. De los compradores más frecuentes (una vez al día), por lo menos la mitad (48%) han aumentado su dependencia a comprar desde su teléfono en el último año.
Ø En general, los encuestados con hijos menores de 18 años que viven en el núcleo familiar, declaran un uso significativo de plataformas online para comprar en los sectores de salud, finanzas y tecnología.
Ø Aproximadamente el 80% de los consumidores entrevistados en cada uno de los cinco países dijeron que era muy probable que se encontrasen sentados en el sofá en el momento de hacer la compra online.
Ø De media, una quinta parte de los consumidores ha realizado compras online directamente desde el post de Instagram de algún influencer. Pero el 50% de los compradores de la Generación Z y el 48% de los compradores millenials han comprado productos, bien directamente, haciendo click en un post, o bien más adelante, como resultado de la promoción que hizo el influencer.
Ø Más de la mitad de los Millenials (58%) usan sus smartphones cuando compran online, seguidos por la Generación Z (49%). La generación X justo detrás (48%) y los baby boomers, con solo 18%.
Ø El 62% de los que contestaron la encuesta sienten que las compañías deberían priorizar la personalización de las experiencias en 2020 tanto como lo hicieron en 2019. Al mismo tiempo, el 25% de los consumidores sienten que las marcas y vendedores deberían darle al anonimato online una prioridad más alta.
Tendencias de compra por Social Ads 2020
Los consumidores son online ahora más que nunca. Las compras directas a través de las redes sociales están al alza. El 21% de los consumidores realizó una compra directamente desde un anuncio en una red social en 2019, lo que aumentó al 31% en 2020. Además, el 16% de los consumidores hizo una compra directamente desde un post de un influencer en 2019, comparado con un 19% en 2020.
Pero también se están cansando. La frecuencia de las compras online está bajando. En 2019, el 26% de los consumidores dijo que compraba online al menos una vez por semana, comparado con el 19% en 2020.
El móvil se está convirtiendo en un medio de compra, y ha subido de un 16% a un 18% desde el año pasado para las personas que lo utilizan para completar una compra varias veces a la semana.
¿Esto que significa?
Que cuantos más consumidores utilizan sus móviles y las redes sociales, más bombardeados están con estímulos y publicidad. ¿Qué deberían hacer las marcas? Menos es más. Deberían centrarse en ofrecer contenido relevante cuando es oportuno. La personalización debería basarse en eso: ofrecer el contenido correcto a la persona correcta en el momento adecuado.
Tendencia #1 El eCommerce personalizado, pero anónimo
Los consumidores no prefieren conveniencia si eso significa sacrificar su privacidad y seguridad. 2020 se ha convertido en el año en que los consumidores han alzado la voz acerca de esta problemática.
Cerca de la mitad de los consumidores globales creen que respetar el anonimato online debería ser una prioridad mayor para los minoristas. Eso sumado a que las principales preocupaciones a la hora de utilizar dispositivos habilitados para voz (como Alexa de Amazon) son las que tienen que ver con la seguridad y la privacidad.
Sobre la personalización de la atención de las marcas, la mayoría de consumidores se sienten satisfechos, y creen que los vendedores deberían otorgarle la misma importancia que le dieron en 2019.
De todas formas, Alemania y Suecia se hicieron notar por tener el mayor porcentaje de consumidores que piensan que las marcas deberían personalizar menos en 2020. Justo coincide con que ambos países renovaron sus leyes de privacidad en los últimos años, así que es lógico que los consumidores se preocupen con todo lo relativo a la utilización de sus datos personales.
Sin embargo, lo que los consumidores dicen y lo que hacen choca bastante. En la realidad, la mayoría de consumidores dice que quiere más contenido personalizado, pero desconfía de las marcas que sobrepasan fronteras y hacen un mal uso de sus datos.
Por eso, aunque se preocupen por la personalización, la mayoría de los consumidores piensan que las marcas deberían poner la misma o más atención al anonimato de los compradores en 2020.
En contraste con los consumidores más jóvenes – que consideran que las marcas deberían mejorar sus esfuerzos en personalización – los consumidores más mayores apoyan una mayor priorización del anonimato online. Las generaciones más jóvenes han dado por hecho que para poder obtener un contenido asesorado a sus necesidades y preferencias, las marcas deben tener acceso a información personal.
Acerca de utilizar dispositivos de voz para comprar, las cifras han caído drásticamente. En 2019, el 22% de los consumidores utilizaron estos dispositivos para realizar una compra. La cifra cayó en 2020 a tan solo el 8%. La razón puede deberse a que estos dispositivos están mejor orientados a otras funcionalidades, como escuchar música o responder llamadas. También hay que tener en cuenta que un tercio de los usuarios respondió que la falta de dispositivos de seguridad les echaba para atrás a la hora de realizar compras mediante estos dispositivos.
En resumen, los consumidores están dispuestos a compartir datos, siempre y cuando reciban algo de valor a cambio. El balance entre privacidad y personalización requiere transparencia y permiso del consumidor, como también contenido relevante y de calidad que cumpla con las demandas del consumidor.
Tendencia #2 Más allá del eCommerce minorista
Las transacciones online cada vez están cobrando más importancia, ya no solo en el comercio minorista, sino en sectores que incluyen los servicios sanitarios (recetas electrónicas, citas con el médico, etc.), servicios financieros (aplicaciones de bancos, transacciones, transferencia vía móvil, Bizum, etc.), y tecnología (Uber, Apple, etc.). Al mismo tiempo que nuestra dependencia a los móviles crece, existen cada vez más oportunidades para nuevas aplicaciones y plataformas que nunca.
Las generaciones más jóvenes reportan el mayor uso de plataformas online más allá del comercio minorista, como Uber o Apple Pay. Pero podemos esperar de ellos que empiecen a usar cada vez más servicios online en sectores como la salud o los servicios financieros a medida que se adentren en el mundo laboral.
No es sorpresa que los baby boomers reporten el menor uso de aplicaciones emergentes de todas las categorías mencionadas anteriormente. Pese a esto, cerca de la mayoría (el 43%) de los baby boomers dicen que usan a menudo aplicaciones de bancos para realizar depósitos y transferencias. A medida que su generación continúa envejeciendo, los proveedores de servicios sanitarios deberían tomar nota y optimizar sus servicios cada vez más a la versión online para captar a una audiencia que, próximamente, necesitará, cada vez más, servicios sanitarios frecuentes.
Tendencia #3 El futuro del eCommerce está el smartphone
El 25% de los consumidores usa su smartphone para buscar un producto específico varias veces a la semana, y el 18% lo utiliza para completar una transacción. Esto significa un crecimiento comparado con el 23% y el 16%, respectivamente, en el informe de 2019.
Los compradores online más frecuentes utilizan su móvil más que cualquier otro dispositivo combinado. El 53% de aquellos que dicen que compran todos los días dependen de su smartphone, pero además, también aquellos que raramente compran online recurren antes a su móvil que a cualquier otro dispositivo.
Los EE.UU. encabezan la lista de la moda del móvil primero cuando hablamos de compras online, pero otros países como el Reino Unido y Suecia no están muy por detrás. Los australianos se encuentran más cómodos comprando desde el ordenador, en comparación con otros países. Las tablets y los smartwatches se quedan muy atrás entre los métodos de compra preferidos.
El tráfico proveniente de ordenadores de mesa no ha subido del 43% desde el verano de 2018, lo que significa que el móvil es la nueva normalidad.
En resumen, mientras que las marcas y los minoristas deberían continuar haciendo campañas de móvil su prioridad, deberían hacerlo con una perspectiva global. Las compañías necesitan invertir en campañas multicanal, que lleven a los consumidores del móvil al ordenador, y del ordenador a la tienda. Conviene recordar que los consumidores utilizan sus dispositivos también dentro de la tienda física. Las marcas más exitosas sabrán integrar estas experiencias físicas y digitales.
Tendencia #4 Marketing de influencers
El aumento en el uso de smartphones va de la mano con la popularidad que están cogiendo las redes sociales. El porcentaje de consumidores que han hecho una compra online directamente desde un anuncio en una red social aumento 10 puntos desde el reportaje de 2019 (del 21% al 31%).
La mayoría de consumidores sigue a algún influencer, y un quinto de los consumidores ha realizado una compra por algún post de un influencer.
La penetración de los influencers tiene una relación negativa con la edad: tan solo el 8% de los baby boomers han realizado alguna compra por un post de un influencer, y la mitad (49%) no sigue a ningún influencer en RR.SS.
El marketing de influencers se ha convertido en mainstream – en algunos países. Mientras que un cuarto de los encuestados de Reino Unido dice que han hecho alguna compra haciendo click en algún post de un influencer, y otro 30% dice que algún influencer les ha convencido para comprar un producto; en Australia, Alemania y Suecia a este tipo de marketing le está costando más penetrar en los hábitos de compra. Cerca del 30% de los encuestados en estos países dice que ni siquiera sigue a ningún influencer en redes sociales.
Dado el éxito que estos están teniendo en países como EE.UU. o Reino Unido, las marcas de estos otros países deberían adelantarse a la curva ahora y dedicar más recursos en capitalizar estas fuentes.
Aun teniendo en cuenta el éxito que están teniendo las redes sociales, las marcas que colaboren con influencers tienen que seguir un proceso estratégico en cuanto a sus asociaciones con influencers. Según un estudio de Sprout Social, el 51% de los usuarios deja de seguir a marcas que postean contenido irrelevante y otro 43% lo hace porque suban demasiados anuncios. A medida que los espacios digitales se vuelven más y más abarrotados, los usuarios tienen menos paciencia para lidiar con cuentas que parezcan engañosas o poco auténticas.
Las divisiones entre contenido, redes sociales y marketing de influencers cada vez están más borrosas. La realidad es que las tres deberían formar parte del marketing digital de una buena estrategia. En el pasado, muchas campañas de influencers han fallado porque no compartían valores con la marca o su público objetivo. Los consumidores son inteligentes y rápidos en denunciar contenido que parezca falso. Las compañías deberían enfocarse en asociarse con influencers que compartan los mismos valores fundamentales y creencias que su organización.
Tendencia #5 Gastos de envío gratis
Cuantas más compañías ofrecen característica como envíos gratuitos, más consumidores dan por hecho que estos servicios vienen dados. Los consumidores han marcado “altos gastos de envío” como la opción que más les echa para atrás a la hora de realizar una compra, seguido de malas descripciones de producto y demasiado tiempo de carga de la página web.
Y no solo gastos de envío gratuitos, sino que la mayoría de compradores online se esperan también devoluciones gratuitas y la posibilidad de rastrear su pedido.
Si las marcas quieren diferenciarse en la era de Amazon, no lo harán mediante envíos gratis y capacidades relacionadas. Tendrán que buscar otras ventajas competitivas, ya sea precios más bajos, ofertas a medida u otros beneficios.
Está claro que el efecto Amazon ha calado en la conciencia del consumidor. Los compradores online de hoy en día se esperan las mismas ventajas que en su día definieron a Amazon, de cualquier marca o minorista. Más importante aún, los consumidores están dispuestos a abandonar una compra ya planeada si se encuentran con compañías que no ofrecen envíos y devoluciones gratuitos, la capacidad de rastrear envíos y, cada vez más, otras capacidades como el envío en dos días o la compra online, recogida en tienda.
Tendencia #6 eCommerce desde el sofá
De entre todas las tendencias que ha identificado el informe de este año, la pasividad de la compra online es la más notoria.
Mientras que los consumidores de las cinco geografías encuestadas tienen diferentes sentimientos acerca de la compra online, los cinco se unen en dónde lo hacen. En todo el mundo, la compra online comienza en el sofá. Cerca del 80% de los consumidores de los cinco países que hemos encuestado dijeron que lo más probable es que estuviesen en el sofá mientras compraban online.
Existe una correlación entre la edad y la compra desde el sofá: cuanto mayor seas, mayor probabilidad hay de que compres desde el sofá (en oposición a otras opciones como desde el trabajo, salas de espera, taxis, aeropuertos, etc.). Esta relación se debe a que muchos baby boomers han llegado a la edad de jubilación y suelen pasar más tiempo en casa que los consumidores que todavía son parte de la fuerza de trabajo.
De manera interesante, un cuarto de los encuestados dijo que habían vuelto a una página web a hacer una compra después de ser impactados de nuevo con anuncios, ya que éstos les recordaban lo que querían comprar.
Mientras que los anuncios de retargeting con códigos promocionales todavía producen más compras, las marcas podrían mejorar su estrategia guardando los códigos de descuento como última baza para incentivar la compra.
Dado que la mayoría de las compras online se hacen desde el sofá, donde la gente normalmente está involucrada en otras actividades, como viendo la televisión, hablando con sus familiares o mirando sus redes sociales, muchos compradores absortos necesitan un empujón para refrescar su memoria.
A las marcas se les ha encomendado la misión de convertir a buscadores pasivos de sofá en compradores activos y en apasionados defensores de la marca. Experiencias relevantes post-click, oportunidades de compra multicanal, marketing de influencers con valores y personalización pueden ayudar a convertir a aquellos usuarios que te han descubierto por casualidad, en futuros clientes.
Guías para conseguir el éxito en 2020 en tu eCommerce
Para mantenerse al día en el constante mundo cambiante del eCommerce, las compañías deben unificar su estrategia y capacidades. Las siguientes guías te ayudarán a empezar:
Ø Haz un balance entre personalización y privacidad. Sé transparente sobre cómo y por qué estás pidiendo datos a tu consumidor – y haz que merezca la pena con contenido relevante y acorde.
Ø Sigue las señales de los nuevos jugadores de los nuevos espacios online. Estas aplicaciones nativas digitales y proveedores de servicios en los sectores de la salud, financiero y tecnológico, han encontrado maneras más profundas y directas de conectar con sus consumidores.
Ø Diseña para móvil primero, en serio. Probar en móvil no es suficiente. Cada campaña debe ir diseñada como el canal principal de tu estrategia multicanal.
Ø Invierte en redes sociales, pero escoge sabiamente a los influencers con quienes quieres trabajar. Las compras mediante redes sociales y posts de influencers están al alza, pero los consumidores con rápidos en rechazar contenido que no es auténtico.
Ø Amazon-iza tus practicas de envíos. Los consumidores ya no consideran los envíos gratis como un bonito extra. Si no se lo ofreces, se irán a comprar a otro sitio.
Ø Dales a los compradores de sofá un empujón personalizado. La gran mayoría de compras online se dan en un entorno de reposo. De todas formas, el contenido es lo que manda, y la mejor manera de convertir buscadores pasivos en compradores apasionados es con contenido personalizado
Tendencias eCommerce 2020 en el mundo
Para este estudio se analizaron cinco países. A continuación, desglosamos las conclusiones y tendencias por cada uno de ellos:
Tendencias eCommerce en Estados Unidos
“Early Adopters”
Los americanos han acogido el consumo online en muchas áreas de su vida. De todas las geografías encuestadas, los consumidores de EE.UU. reportaron el mayor uso de aplicaciones emergentes y plataformas de varias industrias, incluidas la salud, finanzas y tecnología.
Los americanos realizan compras online a menudo, solo adelantados por el Reino Unido en frecuencia semanal. Más de un cuarto de los consumidores (27%) compra online al menos una vez a la semana.
Dado que los envíos rápidos y gratuitos se convierten en la norma, los americanos ahora se esperan esas características. El 83% de los americanos espera un envío gratuito, y sobre un cuarto (26%) se espera también la entrega en un mismo día.
Además del comercio minorista, los americanos dicen que usan de manera significativa plataformas online de servicios como la salud (29%), servicios financieros (36%) y tecnología (24%).
Teniendo en cuenta la conveniencia y la rapidez que la mayoría de las empresas ofrece a los compradores, los estadounidenses han acogido el comercio online como parte de sus vidas- y están ansiosos de más servicios que puedan proveer los mismos beneficios.
Radiografía eCommerce en Reino Unido
“Compradores de conveniencia”
De todas las geografías que se han encuestado, los ingleses reportaron la mayor frecuencia semanal de compra. Y, unido a las altas expectativas de que las compañías ofrezcan envíos y devoluciones gratis, entre otros factores, los compradores del Reino Unido priorizan la conveniencia por encima de cualquier cosa.
Los consumidores del Reino Unido tienen unos hábitos de compra similares a aquellos de los EE.UU. Como los americanos, los ingleses comprar online de manera frecuente, de hecho algo más que los primeros (el 31% dice que una vez a la semana, comparado con el 27% de los americanos).
Los compradores online del Reino Unido buscan una experiencia personalizada, pero se preocupan por el anonimato y la seguridad. El 49% de con consumidores del Reino Unido piensa que las marcas deberían hacer del anonimato del consumidor una de sus prioridades en 2020. Y un 30% reporta la falta de seguridad como el principal factor que les frena a la hora de realizar compras en dispositivos de voz.
Los compradores suelen responder bien a las experiencias personalizadas que son útiles, pero las compañías necesitan tener en cuenta las regulaciones en materia de protección de datos para asegurar la privacidad y la transparencia.
Datos eCommerce en Australia
“Oportunidades Digitales”
Australia puede estar remontando en el comercio electrónico, pero los hábitos de muchos consumidores todavía se quedan atrás comparando los datos con otros países. La ubicuidad de los gigantes digitales como Amazon en EE.UU. y el Reino Unido, el cual tiene mucha menos huella en Australia, juega un rol importante en estas diferencias de comportamiento.
Los australianos dependen del eCommerce mucho menos que los consumidores en otros países. Mientras que el informe del año pasado encontró que el 58% de los australianos comprar online por lo menos una vez al mes, ese número cayó a 39% en 2020.
Cuando se les preguntó que dónde empiezan su habito de compra de las vacaciones, el 20% de los australianos contestó que ni siquiera compran online para las vacaciones.
Comparado con otros países, los australianos son los que menos se han visto afectados por el empujón de la compra vía móviles. Esto puede deberse a que los australianos se sienten más cómodos comprando desde el ordenador, comparado con otros países. Éstos son también los que menos probabilidades tienen de encajar con influencers online, con el 31% diciendo que ni siquiera siguen a influencers en redes sociales.
Australia es relativamente joven cuando se trata se comercio digital. Pero esto es, de hecho, una buena noticia para aquellas compañías que quieran entrar en el mercado. Amazon ha echado a muchos de los pequeños competidores de EE.UU. y Reino Unido. Estas marcas podrían encontrar el éxito en Australia.
Futuro del eCommerce en Alemania
“Clientes por excelencia”
En muchos ámbitos, los consumidores alemanes reflejan al cliente por excelencia de hoy en día – atascado tratando de encontrar un equilibrio entre la personalización, la privacidad y el compromiso significativo con marcas y minoristas.
Los compradores alemanes quieren menos personalización comparado con los compradores de los otros países encuestados. Solo un 8% de los alemanes creen que las marcas deberían hacer de la personalización una prioridad mayor para 2020, y el 28% cree que debería ser una prioridad menor este año.
Al mismo tiempo, los alemanes ponen menor prioridad en la protección de su anonimato online. Solo el 33% cree que las marcas deberían priorizar más el respeto a su anonimato online en 2020, comparado con el 53% de los americanos, el 51% de los australianos, el 49% de los ingleses y el 45% de los suecos. Dicho eso, Alemania históricamente a reforzado la protección de datos y privacidad mucho más que el resto del mundo. Por lo que muchos alemanes piensan que su anonimato online ya está suficientemente protegido.
De manera interesante, el 65% de los alemanes que vio un anuncio de retargeting sobre un producto que habían estado viendo anteriormente o añadido al carrito fue luego convencido para comprarlo. Consumidores americanos (55%), ingleses (48%) y australianos (45%), por otra parte, son menos probables en hacer una compra después de ver un anuncio de retargeting.
Todo junto, estos descubrimientos sugieren que los alemanes están contentos con el nivel de personalización y privacidad que les ofrecen las compañías por el momento.
A medida que las leyes de protección de datos se expanden por el mundo, las compañías deberían tomar como ejemplo el comportamiento de los alemanes como base para entender las preferencias de los consumidores.
Cifras eCommerce en Suecia
“Compradores Conscientes”
Como sus compañeros australianos, los suecos compran online mucho menos que el resto del mundo. Como Amazon no está disponible en Suecia, los consumidores dependen de eCommerce locales que no ofrecen, ni de lejos, el mismo nivel de elección, precio, comparativa y conveniencia que Amazon.
Solo el 14% de los consumidores suecos y el 15% de los alemanes compran online una vez a la semana, comparado con el 20% de los australianos, el 27% de los americanos y el 31% de los ingleses.
Cuando compran online, los suecos priorizan los testimonios de otros clientes más que ningún otro país. El 41% de los suecos lista los testimonios de otros compradores como un servicio que esperan de las marcas, comparado con el 30% de los americanos, el 29% de los ingleses, el 28% de los australianos y el 29% de los alemanes.
Merece la pena recalcar, de todas formas, que mientras que los suecos comprar online de manera menos frecuente, su gasto por compra online es significativamente mayor. De media, los suecos gastan más de 200€ por transacción online, comparado con 81$ en EE.UU., y solo 67$ en el Reino Unido.
Sin muchas de las conveniencias y ventajas que ya están disponibles online en muchos países, los consumidores suecos se han vuelvo más conscientes con sus compras, tienden a hacer menos compras, pero cuando las hacen, compran mucho.
