🥇 Caso de Éxito Publicidad Amazon México – 35.000€ en 4 días

Buenos días, soy Víctor García, Director de la Agencia Especializada en Amazon VictorGBarco.com y hoy vengo a hablar de uno de nuestros casos de éxito.

En el artículo de hoy os vamos a explicaros cómo hacer una magnífica estrategia de publicidad en Amazon y cómo debéis de prepararos de cara a conseguir miles de ventas en un evento como el Black Friday o las Navidades.

En el caso que os vamos a contar hoy, va sobre un cliente de Amazon México que decidió confiar en nosotros para crearle una estrategia publicitaria global para tener éxito en el “Buen Finde” mexicano. Un evento similar al Black Friday, pero que ocurre un par de semanas antes.

Así que, si queréis saber cómo se consiguió facturar con publicidad en Amazon algo más de 35.000 € en 4 días con sólo 2.200€ de inversión, cogeros una taza de café bien caliente que ¡vamos directos al grano!

Caso de éxito de Campañas Publicitarias en Amazon

En primer lugar, os pondremos en situación, se trata de un gran cliente en Amazon México. Este cliente tiene varios centenares de productos a la venta y están dentro de la Logística de Amazon.

Este es un requisito indispensable si quieres tener éxito en eventos puntuales. ¿Por qué? Porque son eventos muy agresivos, que duran un espacio de tiempo muy corto y los compradores van con la mentalidad de comprar ahora mismo y “llevárselo a casa de inmediato”.

Por este motivo, tener los productos en FBA es de vital importancia porque no hay ningún sistema o plataforma o empresa de distribución que, a día de hoy, sea capaz de enviar más rápido los productos vendidos a los compradores.

Otros puntos a tener en cuenta sobre este caso son los siguientes:

• No había productos de lanzamiento: Es decir, eran productos que ya tenían decenas de reviews, e incluso alguno, cientos de reviews.
• No se publicitaron productos con malas reviews.
• Ningún producto era TOP 5 por la palabra clave más importante.
• La marca, en la mayoría de los casos, NO estaba entre las 5 marcas más importantes de esa categoría de producto.
• Un mes antes se recargó de stock todos los productos que interesaban promocionar.

Esto es importante mencionarlo porque no queremos que cualquier vendedor de Amazon piense que si hace esta misma estrategia que vamos a explicaros, va a tener éxito. Si esta misma estrategia se hace para:

• Productos con malas reviews.
• Productos nuevos que se quiere comenzar a vender.
• Productos con poco stock;

los resultados podrían ser muy diferentes.

Quizás esta empresa no fuera una empresa TOP, pero sí que era y sigue siendo, una empresa consolidada.

Creación de la estrategia publicitaria en Amazon, primera decisión

Aunque sea algo muy básico o incluso tonto lo que vamos a decir, lo primero fue hacer un análisis de cuáles eran los tipos de productos que más se vendían.

Y si os habéis fijado bien, hemos dicho, los TIPOS de producto, no los productos en sí.

¿Por qué se hizo esto así? Porque al ser un cliente con cientos de productos, había productos en muy diversas categorías y había que hacer una segmentación de cara a organizar las campañas publicitarias.

Además, también había que decidir en qué productos invertir más esfuerzos económicos puesto que, es mejor focalizar tu inversión en aquellos productos que te pueden dar más retorno económico y que van a tener más facilidad de ventas.

De esta forma se obtuvo una segmentación como esta:

A la izquierda de la imagen están las categorías que representaban entre el 70% y el 75% de la facturación total de la empresa en Amazon. Y a la derecha las categorías que representaban el otro 25% – 30% de la facturación.

De esta forma, se decidió, sólo realizar campañas publicitarias para las categorías y subcategorías de la izquierda.

NOTA ACLARATORIA: Si de forma orgánica y natural estás vendiendo más unidades de un producto que de otro, quiere decir que ese producto está funcionando mejor y que es más fácil que funcione en las campañas publicitarias porque gusta más, porque la gente lo conoce más, etc.

¿Qué tipo de campañas publicitarias en Amazon creamos y cuándo fueron creadas?

Bien, aquí vamos a responder a la segunda pregunta antes. ¿Cuándo debéis crear las campañas publicitarias? Un mes antes, como mínimo. Y antes de hacerlo tenéis que saber lo siguiente:

“Antes de un gran evento, las campañas publicitarias no os van a funcionar muy bien”

¿Y por qué si van a funcionar mal te recomendamos que “comiences perdiendo dinero”? Por los siguientes motivos:

1. Para que las campañas publicitarias tengan éxito hay que optimizarlas muchísimo. Por lo que se necesitan muchos datos para luego hacer la limpieza de las palabras clave y de los productos que no den buenos resultados.
2. Porque mucha gente durante las semanas previas al evento visita los productos para después comprarlos.

Y aquí tenéis los datos del mes previo al evento mexicano “Buen Finde”:

Mientras que durante el evento del “Buen Finde” se facturaron 785.000 pesos mexicanos en esos 4 días, durante el mes anterior se facturó cerca de 1.090.000 pesos con más del doble de la inversión.

O lo que es lo mismo:

• Facturación durante 4 días en el “Buen Finde”: 36.000€ – ACOS: 5,9%
• Facturación durante los 30 días previos: 50.000€ – ACOS: 10,6%

Como podéis ver en esta gráfica, encontraréis picos en color naranja con ACOS superiores al 16% – 17%, haciendo saltar las alarmas de los directivos de la empresa porque el ACOS se estaba disparando mucho.

Pero la paciencia dio sus frutos y gracias a todos esos datos se pudieron optimizar las campañas para conseguir el éxito durante el “Buen Finde” mexicano.

Qué tipo de campañas publicitarias en Amazon creamos

Pasemos ahora a resolver la primera de las preguntas de este punto. ¿Qué tipo de campañas publicitarias en Amazon se crearon? ¿Qué estrategia se llevó a cabo?

La estrategia fue la siguiente, volveros a fijar en esta imagen, pero ahora sólo están las categorías de productos que interesaban publicitar:

Aquí podemos ver que hay 10 subcategorías. Y en cada subcategoría se crearon todas estas campañas:

Y ahora es cuando os habéis vuelto locos. ¿Verdad? Pues vamos a tratar de explicaros exactamente qué se hizo y cómo.

Explicación de todas las campañas en Amazon ADS realizadas

Antes de proseguir, recordamos, que por cada una de las 10 subcategorías se montaron todas estas campañas.

Y para mantener una correcta organización es vital que sepáis que se creó una cartera por cada una de esas subcategorías para poder así analizar las ventas, la inversión y los ACOS por cada subcategoría. De esta forma, se pudo analizar cuáles de todas las categorías tuvieron más éxito y cuales menos.

Carteras creadas:

1. Relojes para hombres
2. Relojes para niños
3. Fitbands
4. Mochilas para pañales
5. Fundas para carritos de paseo
6. Mochilas para el colegio
7. Carteras / Billeteras
8. Auriculares Gaming
9. Ratones Gaming
10. Otros Articulos Gaming

Así que prestar mucha atención a las explicaciones y entenderéis mejor qué es lo que hicimos.

Campañas de Branding en Amazon ADS

Este punto hace referencia a la primera parte del esquema, a esta:

Estas campañas son campañas de Sponsored Brands. Las campañas de Sponsored Brand aparecen en la parte superior de una búsqueda en Amazon. Como este ejemplo. Y muestra el logo de la marca, una frase gancho y 3 productos.

NOTA: No hagáis lo que estos y pongáis a patrocinar un producto con sólo 5 reviews y una media inferior a 4 porque genera un impacto negativo en el comprador.

Bien, sigamos. Dentro de las campañas de Sponsored Brands se crearon todos estos tipos de campañas:

• Campañas Generales Automáticas: El Objetivo es encontrar palabras clave y productos que generen ventas que a uno no se le ocurrirían. Rápidas y fáciles de hacer, son campañas de branding automáticas que, para nosotros son como los pistoleros del oeste, disparan a todo lo que se mueve.

• Campañas Manuales – Keywords Generales: Requieren estudios de palabras clave complejos y completos para conseguir un ACOS muy bajo. Lo ideal es atacar esas palabras clave en “Frase” o “Exactas”, no en “Amplias” y hay que buscar las keywords longtail más exactas a tu producto. Además, no hay que usar palabras clave simples, generales y con mucho volumen de búsquedas como sería: “Colágeno”, “Agendas”, “Relojes”. Y hay que utilizar muy bien la segmentación negativa, e incluir allí palabras clave negativas que no se ciñan exactamente a tu producto. También tendrías que añadir en negativo tu marca y el nombre de las marcas de tu competencia, porque esas tienen sus propias campañas como veremos a continuación.
• Campañas Defensivas de tu Marca: Son campañas que deben atacar sólo los términos de tu marca. Todas las keywords longtail deben de llevar tu nombre de marca. Por ejemplo: “nike”, “nike reloj sumergible”, “nike smartwatch”, “relojes deportivos nike”, etc. Y se han de poner en “Frase” o “Exactas”. El objetivo es proteger tu marca, que otros no se publiciten y te roben ventas y conseguir ACOS súper bajos. Obviamente, aquí no atacaríamos una palabra clave de branding como: “nike zapatillas” si es una campaña para relojes.
• Campañas Agresivas a tu competencia: Lo mismo que antes, pero ahora sí para robarle ventas a tu competencia. No te generará un gran ACOS porque es gente que está buscando otra marca y seguramente ya estará medio fidelizada, pero es una forma muy barata y directa de llegar a tu cliente objetivo. Habría que hacer un estudio de keywords muy profundo y descubrir términos como: “adidas relojes”, “reloj adidas hombre”, “adidas Smartwatch sport”, etc. Así atacas a la marca de Adida y tendrías que hacer lo mismo para atacar la marca Puma u otras. Objetivo: Visibilidad y robar muchos clics a un coste razonable.
• Campañas de Branding en Páginas de Productos: En este caso, lo que se haría sería scrapear una subcategoría de Amazon o una búsqueda en Amazon como: “relojes para hombre” y mostraríamos nuestra publicidad en la ficha de todos los productos de nuestra competencia que posicionan para esa palabra clave. Si lo haces bien y con herramientas como ASIN Graber puedes hacer una campaña que se muestre en miles de productos de la competencia en 15 o 30 minutos.

Campañas de Automáticas de Sponsored Products

Aquí ya dejamos la parte de marca y nos vamos a la parte de Sponsored Products. Y en nuestro súper esquema ya estaríamos en este punto:

• Campañas Generales Automáticas: Este tipo de campañas son iguales que las anteriormente mencionadas en Sponsored Brands, pero se crea en Sponsored Products. Son rápidas y fáciles de hacer, que disparan a todo lo que se mueve. El Objetivo es encontrar palabras clave y productos que generen ventas que a uno no se le ocurrirían.

Campañas Manuales Sponsored Products

Estas son las siguientes campañas que habría que hacer y… os adelantamos un truco. Los estudios de palabras clave que hicisteis para las campañas de Brading Manuales, Defensivas y Agresivas, os valen aquí. Y si los utilizáis exactamente igual, mejor.

De esta forma, para una palabra clave para la que estéis publicitándoos, vais a mostrar dos vuestros productos por dos tipos de anuncios a la vez:

• El anuncio de Sponsored Brands arriba – Subrayado en Verde en la Imagen.
• El anuncio de Sponsored Products en los resultados de búsqueda – Subrayado en Amarillo en la imagen.

Asegurándote de que cualquier usuario que busque una palabra clave de tu interés, sí o sí, vea tus productos.

• Campañas Manuales – Keywords Generales: Igual que para Branding. Requieren estudios de palabras clave complejos y completos para conseguir un ACOS muy bajo. Lo ideal es atacar esas palabras clave en “Frase” o “Exactas”, no en “Amplias” y hay que buscar las keywords longtail más exactas a tu producto. Además, no hay que usar palabras clave simples, generales y con mucho volumen de búsquedas como sería: “Colágeno”, “Agendas”, “Relojes”. Y hay que utilizar muy bien la segmentación negativa, e incluir allí palabras clave negativas que no se ciñan exactamente a tu producto. También tendrías que añadir en negativo tu marca y el nombre de las marcas de tu competencia, porque esas tienen sus propias campañas como veremos a continuación.
• Campañas Defensivas de tu Marca: Igual que para Branding. Son campañas que deben atacar sólo los términos de tu marca. Todas las keywords longtail deben de llevar tu nombre de marca. Por ejemplo: “nike”, “nike reloj sumergible”, “nike smartwatch”, “relojes deportivos nike”, etc. Y se han de poner en “Frase” o “Exactas”. El objetivo es proteger tu marca, que otros no se publiciten y te roben ventas y conseguir ACOS súper bajos. Obviamente, aquí no atacaríamos una palabra clave de branding como: “nike zapatillas” si es una campaña para relojes.
• Campañas Agresivas a tu competencia: Igual que para Branding. Lo mismo que antes, pero ahora sí para robarle ventas a tu competencia. No te generará un gran ACOS porque es gente que está buscando otra marca y seguramente ya estará medio fidelizada, pero es una forma muy barata y directa de llegar a tu cliente objetivo. Habría que hacer un estudio de keywords muy profundo y descubrir términos como: “adidas relojes”, “reloj adidas hombre”, “adidas Smartwatch sport”, etc. Así atacas a la marca de Adida y tendrías que hacer lo mismo para atacar la marca Puma u otras. Objetivo: Visibilidad y robar muchos clics a un coste razonable.

Campañas de Sponsored Products en la Página de Productos y de Categorías

Ya estamos acabando y vamos por el final del organigrama.

En este caso la parte de la campaña en la página de productos es igual que la de Branding, pero en Sponsored Products.

• Campañas de Sponsored Products en Páginas de Productos: En este caso, lo que se haría sería scrapear una subcategoría de Amazon o una búsqueda en Amazon como: “relojes para hombre” y mostraríamos nuestra publicidad en la ficha de todos los productos de nuestra competencia que posicionan para esa palabra clave.

Sin embargo, la que sí es diferente es la campaña en las páginas de categorías. Son muchos los casos en los que los vendedores en Amazon deciden hacer una campaña de este tipo y, simplemente, decide mostrar sus productos en TODA la categoría de, por ejemplo, “Relojes para Hombre”.

Pero si este tipo de campañas no suelen funcionar bien de por sí, ya ni te cuento si se hace eso.

Lo que se recomienda hacer es filtrar y segmentar tus anuncios en esa categoría. Porque, ¿acaso es lo mismo mostrar tu anuncio a un producto que NO sea PRIME si el tuyo SÍ lo es? ¿Acaso es lo mismo mostrar tu producto en otro que tiene 400 reviews más que tú? ¿Y en uno que tiene una media de reviews de 2,7 si el tuyo tiene una media de 4,5?

No es lo mismo.

Por eso, para este tipo de campañas recomendamos hacer una segmentación como se muestra en la imagen.

• Mira el precio medio de tus productos de esa campaña y crea dos rangos de precios: Uno barato y otro caro.
• Después, segmenta cada uno de esos segmentos por:
  • Si es Prime o No lo es.
  • Si tienen una media de reviews entre 1 y 4 o la media es superior a 4.

Así podrás ver si tus productos tienen más ventas sobre aquellos productos sobre los que tiene ventajas competitivas o no.

Optimización de las campañas de Amazon para tener buenos resultados

Por ir concluyendo voy a volver a decir algo obvio, pero importante. Una semana antes de este tipo de grandes eventos, tienes que optimizar todas y cada una de las campañas.

Para este cliente se realizaron todas optimizaciones pertinentes. Y aquí os dejamos unos ejemplos para que veáis que no hay que tener miedo a la hora de hacer este tipo de recortes, simplemente hay que analizar los números y tomar decisiones:

Cartera 1

• Eliminadas las siguientes campañas por malos resultados:
  • Subcategoría 1 – Campañas en las Páginas de Categoría.
  • Subcategoría 2- Campañas en las Páginas de Categoría.
  • Subcategoría 1- Campaña Automática.
  • Subcategoría 3- Campaña Automática.
• Acciones en la Campaña con más gasto de la Subcategoría 2 – En la Campaña Automática:
  • Segmentación por publicidad en páginas de producto eliminada.
  • Puja reducida a la mitad por palabras clave en coincidencia cercana.
  • Inclusión de palabras clave negativas que no generaban ventas.
  • Disminución de la puja diaria a 400$.
• Subcategoría 2 – Campañas Manuales:
  • Baja de la puja diaria a 2.000$. A la mitad.
  • Pausados productos que no generaban ventas con 100 clics.
  • Pausados términos y 62 términos en negativo que no generan ventas.

Esto es sólo un ejemplo resumido, el informe se extiende por más de 7 páginas, pero creo que la idea se entiende.

Último consejo: ¿Qué estrategia de Pricing se llevó a cabo?

Simplificaré este punto al máximo. No se hizo ninguna estrategia de “Pricing”. Es decir, no se empezaron a hacer descuentos o a tirar el precio de los productos por los suelos o a hacer ofertas flash con las que sólo se pierde pasta.

La gente en estos eventos compra por “obligación social”, van en masa para luego postear en Instagram o en sus grupos de Whatsapp lo que han pillado. Y es cierto que hemos comentado que hay personas que sí que chequean los productos, y que seguro que van de una web a ora buscando lo más barato.

Pero la sociedad en masa, realmente no actúa así. Compran porque se les dice que ese día tienen que comprar.

Pero es que, además, lo más importante es que…  esto NO es de ahora, sino que ha sido así siempre. Y os contaré una pequeña historia de por qué no debéis tirar los precios.

Una pequeña historia sobre los negocios y los precios

Mi padre, que ya está jubilado, nunca ha sido un gran empresario, ni una persona que haya tenido muchos estudios, ni se acerca nada a ser algún tipo de Gurú. Fue un hombre humilde que creó su pequeño negocio y que consiguió que funcionara lo suficientemente bien para sacar a su familia adelante.

Lo más cerca que estuvo de ser un gran empresario es cuando soñaba con expandir su negocio, pero nunca lo llevó a cabo.

Su pequeña tienda estuvo dando frutos más de 20 años hasta que se jubiló y cuando yo le empecé a contar cosas sobre Amazon y sobre las estrategias que podíamos hacer, siempre me decía entre risas:

“Pero hijo, jajaja, eso lo llevamos haciendo nosotros ya 20 años. No estáis inventando nada”

Y a qué tácticas se refería mi padre con esto de que no estamos inventando nada:

• Aumentar los precios para luego bajarlos: O lo que es lo mismo, entrar en tu Seller Central, para subir el precio normal y meter un precio en “Oferta”. Eso ya lo hacían, pero la diferencia de hacer esto en Amazon comparado con lo que hacía mi padre, es que aquí Amazon se va a llevar la comisión por el PVP que has subido, reduciendo así tu margen de beneficio.
• Promocionar productos en épocas de ofertas, sin poner descuentos reales: O lo que es lo mismo, manipular la imagen principal del producto de cara al Black Friday para poner: “En Oferta” cuando no hay oferta. Para eso, no hagáis nada. Ya es Amazon quien se gasta millones en mandar a los “Croods” bajo el lema de descuentos increíbles. Así que ya están mentalizados de que no habrá mejores precios que esos.
• En saber que la mayoría de la gente no sabe lo que comprar y compra por impulso: Mi padre, como cualquier hijo de buen vendedor, le ofrecía lo que más le convenía a la gente que no sabía lo que quería pero que “Necesitaba” comprar algo. En Amazon, la función de mi padre la hace el algoritmo de Amazon y las recomendaciones, los productos que salen más arriba. Porque en Amazon más del 60% de las compras se lo llevan los productos del TOP 5.
• Y así con muchas más cosas.

Amazon no está inventando la rueda, son las mismas formas de venta de siempre aplicadas a un canal online y de forma masiva, pero ofrecer productos siempre será ofrecer productos y la mayoría de los compradores, siempre serán “Croods”.

Conclusiones finales sobre Amazon

No voy a hacer las conclusiones finales sobre esta magnífica estrategia de publicidad en un gran evento como el “Buen Finde” en México. Sino que indagaré más en profundidad.

Amazon es el mayor Marketplace que existe ahora mismo y nos pone a muy pocos clics millones de compradores que pueden adquirir nuestros productos. Pero es un entorno, como mínimo, muchísimo más hostil que cualquier otro entorno de negocio que se os ocurra.

Y en ese entorno hostil y agresivo, no puedes dejarte llevar porque a poco que te descuides tus ventas y tu % de beneficios se va al traste.

Además, hay que recordar que Amazon NO es tu amigo. Al igual que un Banco tampoco lo es y no te tiene que dejar dinero porque tú quieras. Son negocios y ellos están para ganar dinero.

Y tienen un entorno tan bien montado que, si tú no sabes sacarle rendimiento a Amazon, ya venderá otro que si lo sabrá hacer o que esté dispuesto a ganar menos y sacrificarse más.

Por lo que, hay que tratar de:

• Mantener la cabeza fría.
• Hacer bien las cosas.
• Ser pacientes.
• Prepararse con antelación para los grandes momentos con grandes estrategias que hagan que tu negocio crezca.

Y esto sólo lo puedes hacer conociendo bien todo el entorno de Amazon podrás hacerlo.

Acabaré este artículo con otra nota sobre mi padre:

Mi padre sabía todo acerca del entorno que rodeaba su negocio y las circunstancias de cada momento. Pertenecía a una asociación que protegía sus derechos, estaba al tanto de cualquier normativa o cambio que el Ayuntamiento de nuestra ciudad o nuestro gobierno hacía, porque le podía afectar.

Cuando en España se avecinaba la crisis del 2008, él ya lo sabía no porque fuera un Gurú económico sino porque:

• Veía que cada vez pasaba menos gente por delante de la tienda.
• Porque los clientes de nacionalidad rumana con los que hablaba, le decían que se marcaban todos a Alemania porque no encontraban aquí trabajo.
• Porque hablaba con otros empresarios locales como él que le decían que cada vez estaban vendiendo menos.

Estaba al tanto de cualquier cosa que podía afectar a su negocio, pero los vendedores de Amazon no lo están.

No saben las jugadas sucias que se pueden hacer vendiendo en Amazon, no conocen los cambios en los algoritmos de Amazon ni las nuevas directrices. Ni si quiera conocen el entorno Real de Amazon y sus objetivos, para poder adaptarte y sacar el máximo provecho de esta plataforma, jugando con las reglas del juego con las que vas a tener que jugar, sus reglas, las reglas de Amazon.

Por eso quiero cerrar este artículo haciendo hincapié en que, si quieres tener éxito de verdad en Amazon, ya sea en un evento puntual, en el largo plazo, con una marca propia o distribuyendo en exclusiva la de otro, etc., has de conocer a Amazon como conocerías tu barrio y tu ciudad si tuvieras una tienda física.