Hola Soy Víctor García, director de la Agencia Especializada en Amazon y hemos realizado este artículo con la colaboración de la Agencia de SEO en Madrid Yo SEO Marketing, dirigida por mis buenos amigos Eduardo Laserna y Alexander Arru.
La idea de este artículo es encontrar alguna posible tendencia en el impacto que han tenido los recientes escándalos de la Marca Tous en las posibles intenciones de compra de sus productos por parte de la sociedad en general.
El objetivo del análisis es encontrar patrones, tanto en Amazon como en Google, para entender si el escándalo nacional realmente ha tenido impacto en la marca en cuanto a su popularidad y en cuanto a la intención de compra de sus productos por parte de los usuarios.
¿Por qué analizar el impacto en Amazon? Porque Amazon es el buscador número 1 de productos en España.
¿Por qué analizar el impacto en Google? Porque Google es el principal buscador informativo de España.
Este es un estudio independiente creado a partir de datos de herramientas y de informes disponibles para cualquier persona. No se ha contactado a Tous o Pandora, empresas comparadas en la parte de intención de compra de Amazon, para solicitarles datos.
Esperemos que disfrutéis de este análisis, de las conclusiones y del método novedoso aplicado.
Definición del Timeline para el Estudio
En este apartado queremos situaros brevemente el timeline del estudio. Recordamos que no pretendemos analizar las noticias entorno a Tous, sino las posibles consecuencias que ha podido tener estas noticias.
Inicio de la crisis a nivel público: 20 de enero. Primeras noticias publicadas sobre la denuncia a Tous.
La publicación se produce por la tarde, pasadas las 17:00, por lo que muchas grandes cabeceras no hablan sobre ello hasta el 21 por la mañana.
El 23 de enero se produce la declaración de los representantes de la firma Tous en la Audiencia Nacional.
Fin de la crisis: 27 de enero. La Audiencia Nacional archiva la denuncia contra Tous.
Fechas utilizadas en el estudio:
- Primera semana de enero de 2020: del 5 al 11.
- Segunda semana de enero de 2020: del 12 al 18.
- Tercera semana de enero de 2020: del 19 al 25.
- Cuarta semana de enero de 2020: del 26 al 1.
- Primera semana de enero de 2020: del 2 al 8.
Análisis en Amazon España del Índice de Frecuencia de Búsqueda de Tous en comparación con Pandora
¿Qué datos se han utilizado en este análisis?
Los datos utilizados se han obtenido de la fuente oficial de Amazon: Brand Analytics. Brand Analytics es un área de estadísticas ofrecida por Amazon a los actuales vendedores del programa de Seller Central de Amazon.
Son datos públicos siempre y cuando tengas una empresa vendiendo en Amazon y tengas tu marca registrada. Esta área se puede encontrar en el área de Informes – Análisis de Marca.
Tal y cómo nos indica Amazon en su página: La función Análisis de marcas ayuda a los titulares de las marcas a tomar decisiones estratégicas y bien informadas sobre su gama de productos y a planear su actividad publicitaria y de marketing en función de los datos recabados.
A, continuación, pueden ver una imagen donde se muestra un ejemplo de los datos obtenidos y cómo se muestran. Aquí, pueden ver el Índice de Frecuencia de Búsqueda, en Amazon España, del término “Pandora” en la semana del 2 al 8 de febrero.
¿Qué es el índice de frecuencia de búsqueda?
El índice de frecuencia de búsqueda de Amazon es la clasificación numérica de la popularidad de un término de búsqueda específico en comparación con el resto de los términos de búsqueda durante un periodo determinado.
¿Qué queremos medir con este dato?
Este dato nos aporta información relevante sobre qué es lo que más busca la gente en Amazon. Por ejemplo, si lo que más busca la gente en Amazon España es: “Apple”, su índice de frecuencia de búsqueda será el 1. Si lo segundo que más busca la gente en Amazon España es: “Auriculares Bluetooth” su índice de frecuencia de búsqueda sería el 2. Y así respectivamente.
Por ende, este índice nos da la popularidad de un término de terminado, o lo que es más importante: cuantas veces busca algo la gente en Amazon.
Por supuesto, no se pueden sacar datos claros si simplemente tomamos un dato y ya está. Puesto que la popularidad o la cantidad de búsquedas depende de muchos factores, como, por ejemplo, el periodo del año en el que estemos.
Así podría ser que, en diciembre, un producto que puede ser un regalo de navidad puede tener un índice de frecuencia muy alto y en enero desmoronarse.
¿Qué datos hemos decidido recopilar para medir la variación de popularidad de Tour?
Primera fuente de datos: Hemos recopilado la media del índice de frecuencia de búsqueda de Tous en el último trimestre del año de 2019 para compararlos con los de:
- Cada una de las semanas de enero de 2020
- Primera semana de febrero de 2020
De esta forma, hemos obtenido una evolución de las intenciones de búsqueda de Tous para diferentes términos de búsqueda en Amazon.
Adicionalmente, observar esta evolución en el tiempo, tampoco serviría de gran ayuda ya que hay muchos diversos motivos por los que se puede producir una caída o aumento de búsquedas.
Por lo que, decidimos establecer una comparativa entre una marca muy similar: Pandora
¿Por qué utilizar a Pandora como comparativa?
Los motivos de utilizar la marca de Pandora para este análisis son los siguientes:
- Pandora es la competencia de Tous, o viceversa, como se quiera ver.
- Se dirigen a un público objetivo muy similar.
- Tienen una temporalidad de ventas extremadamente similar.
Por estos motivos, y suponiendo un escenario neutral sin grandes cambios, la evolución en las intenciones de compra en Amazon España de Pandora y de Tous debería ser similar respecto a, por ejemplo:
- Aumento de la popularidad de sus productos en periodos navideños.
- Caída de las búsquedas relacionadas con sus productos durante la cuesta de enero.
De este modo, hemos creado un buen número de tablas comparativas que miden la evolución de Tous en el periodo mencionado anteriormente, comparándola con la de Pandora.
Gráficas comparativas en Amazon España de Tous y Pandora
Comparativa de los términos de marca “Tous” y “Pandora”. En esta gráfica se puede observar la evolución del índice de frecuencia de búsqueda entre Tous y Pandora.
¿Qué estamos midiendo realmente aquí? ¿Qué vemos aquí?
Un comprador va a Amazon y escribe en su buscador la palabra: “Tous”, porque quiere saber qué tipo de productos de esta marca hay en Amazon. Después, entra en Amazon otro comprador y realiza lo mismo y así sucesivamente.
Y con el índice de frecuencia de búsqueda medimos esa popularidad.
En el gráfico que hay a continuación, se puede ver la evolución de esa popularidad. Y dado que son marcas que compiten por el mismo nicho de mercado, que invierten cantidades de recursos similares en publicidad, etc., deberían tener una tendencia similar independientemente de si una recibe más o menos búsquedas.
Por ese motivo, se puede ver en la gráfica siguiente el comportamiento de los usuarios y su evolución en el tiempo.
Si uno presta atención a la curva azul (Pandora) y a la curva naranja (Tous) al inicio de la gráfica que abarcan el último trimestre de 2019 y la 3a semana de enero de 2020, se puede ver que se mueven de forma casi paralela. Comportándose como se esperaba, de forma similar, en un entorno en el que ningún elemento externo inusual ha influido en los compradores y en sus intenciones de ir a Amazon España a buscar información sobre esas marcas.
Pero a partir de la 3ª semana de enero de 2020 vemos como hay un batacazo en Tous. Haciendo que su índice de frecuencia de búsqueda y, por ende, la popularidad y las veces que la gente buscó la marca, cayera en considerable proporción.
Y a partir de ahí, en la semana siguiente, la primera semana de febrero de 2020, podemos ver que la línea de Tous vuelve a moverse casi en paralelo que la de Pandora, pero ya a mucha más distancia. Por lo que, en proporción al último trimestre de 2019 y a inicios de enero de 2020, ahora mucha menos gente busca Tous.
Los datos de la gráfica fueron obtenidos del área de Brand Analytics de Amazon y aquí se puede ver el índice de frecuencia de búsqueda de los términos: “Pandora” y “Tous” en el buscador de Amazon:
| Términos de búsqueda | Oct – Dic 2019 | 1a Semana Enero 2020 | 2a Semana Enero 2020 | 3a Semana Enero 2020 | 4a Semana Enero 2020 | 1a Semana Febreo 2020 |
| pandora | 68 | 17 | 40 | 208 | 205 | 86 |
| tous | 163 | 90 | 205 | 347 | 554 | 466 |
Y esto se repite para otras intenciones de búsqueda
Para tratar de dar mayor veracidad a estos resultados, realizamos dicho análisis con otros términos de búsqueda de cada una de las marcas.
Esto lo realizamos porque consideramos que hay una correlación muy similar entre la intención de compra o de búsqueda de los clientes cuando se trata de búsquedas de marca tipo: “tous” y búsqueda de productos de esa marca tipo: “pulseras tous” o “anillos tous”.
Comparación del Índice de Frecuencia de Búsqueda de Pulseras de Tous y Pandora
En este caso se analizaron la evolución de la popularidad y de la intención de búsqueda de los términos “pulsera pandora” y “pulsera tous”.
Como se puede ver en el gráfico, durante el último trimestre de 2019 y la primera semana enero de 2020, hay una tendencia similar ascendente en ambas intenciones de búsqueda, y también una caída entre la 1ª semana y la segunda semana de enero de 2020.
Aunque bien cierto es que para el término de “pulsera tous” la gráfica es más aguda y tiene más pendientes, en ambos casos se puede observar un paralelismo.
Sin embargo, a partir de la 3ª semana se produce un batacazo nuevamente en Tous que no se recupera durante las semanas siguientes.
Entendiendo un escenario ideal sin elementos externos que afecten a las marcas, el comportamiento de Tous debería haber sido más estable, similar al de Pandora.
Los datos de la gráfica fueron obtenidos del área de Brand Analytics de Amazon y aquí se puede ver el índice de frecuencia de búsqueda de los términos: “Pulsera Pandora” y “Pulsera Tous” en el buscador de Amazon:
| Términos de búsqueda | Oct – Dic 2019 | 1a Semana Enero 2020 | 2a Semana Enero 2020 | 3a Semana Enero 2020 | 4a Semana Enero 2020 | 1a Semana Febreo 2020 |
| pulsera pandora | 1073 | 319 | 627 | 897 | 902 | 694 |
| pulsera tous | 5173 | 2466 | 4769 | 9672 | 9972 | 11686 |
Comparación del Índice de Frecuencia de Búsqueda de Anillos de Tous y Pandora
¿Y qué ocurrió con los anillos? En este caso analizamos lo mismo que anteriormente para las intenciones de búsqueda de “anillos pandora” y “anillos tous”.
Como se puede ver en la siguiente gráfica, el paralelismo es totalmente claro desde el último trimestre de 2019 a la 3ª y 4ª semana de enero de 2020. Es ya en febrero donde las intenciones de búsqueda y la popularidad de Tous disminuye en relación con la de pandora.
Los datos de la gráfica fueron obtenidos del área de Brand Analytics de Amazon y aquí se puede ver el índice de frecuencia de búsqueda de los términos: “Anillo Pandora” y “Anillo Tous” en el buscador de Amazon:
| Términos de búsqueda | Oct – Dic 2019 | 1a Semana Enero 2020 | 2a Semana Enero 2020 | 3a Semana Enero 2020 | 4a Semana Enero 2020 | 1a Semana Febreo 2020 |
| anillos pandora | 3760 | 961 | 1834 | 4473 | 5144 | 4652 |
| anillo tous | 7489 | 3692 | 5079 | 6010 | 7926 | 9006 |
Primeras Conclusiones del Análisis en Amazon España entre Tous y Pandora
Analizando estos datos, recordamos, obtenidos directamente desde la plataforma de Amazon España de su sección de Brand Analytics; podemos observar que hay una relación clara entre las diferentes gráficas. Dicha relación es la siguiente:
En Amazon, entre la 3ª y 4ª semana de enero de 2020, la marca Tous ha visto cómo su popularidad y la cantidad de gente que ha ido a Amazon a buscar información sobre sus productos, ha disminuido.
Pero ya no sólo eso, sino que, durante la primera semana de febrero de 2020, cuando se disparan en Amazon las visitas en relación a productos de San Valentín, podemos ver que mientras han aumentado las búsquedas de anillos y pulseras de Pandora, en Tous se han desplomado.
Por ende, entendemos que ha habido algún elemento externo que ha afectado a la popularidad de Tous en Amazon y a la intención de búsqueda de los clientes de ir a Amazon a buscar este tipo de productos.
Más gráficos informativos
De manera excepcional, ponemos a disposición más gráficos y más información sobre este análisis. En los siguientes gráficos encontraréis más pruebas de que ha habido una variación y un comportamiento extraño en la cantidad de intenciones de búsqueda de los usuarios de Tous en Amazon España respecto a Pandora.
Si comparamos el primero de los gráficos (sobre Tous) con el segundo (Pandora), podemos ver que, en el primero de ellos, el índice de frecuencia de búsquedas de los términos relacionados con Tous sufren picos más elevados y más volatilidad.
Esto significa que su índice de frecuencia a aumentado mucho y que ha pasado, por ejemplo, del 300 al 700. Lo que implica menor popularidad y menor cantidad de usuarios buscando productos de Tous en Amazon.
Incluso se puede ver como en multitud de términos, las barras de las gráficas se salen del gráfico, lo que implica mayores caídas de popularidad.
Gráfica de la evolución del Índice de Frecuencia de Búsqueda de Tous:
Los datos de la gráfica fueron obtenidos del área de Brand Analytics de Amazon y aquí se puede ver el índice de frecuencia de búsqueda de todos los términos de Tous usados en el estudio:
| Términos de búsqueda | Oct – Dic 2019 | 1a Semana Enero 2020 | 2a Semana Enero 2020 | 3a Semana Enero 2020 | 4a Semana Enero 2020 | 1a Semana Febreo 2020 |
| tous | 163 | 90 | 205 | 347 | 554 | 466 |
| tous mujer joyeria | 685 | 349 | 1091 | 1582 | 2800 | 1920 |
| pendientes tous | 1501 | 459 | 907 | 1659 | 2064 | 2331 |
| bolsos tous | 2363 | 904 | 764 | 1636 | 2451 | 2884 |
| bolso tous | 4165 | 1112 | 1587 | 6217 | 7481 | 9332 |
| pulsera tous | 5173 | 2466 | 4769 | 9672 | 9972 | 11686 |
| reloj tous mujer | 6293 | 3400 | 5196 | 9967 | 13848 | 14178 |
| tous mujer | 7034 | 4180 | 12918 | 20474 | 21499 | 13246 |
| anillo tous | 7489 | 3692 | 5079 | 6010 | 7926 | 9006 |
| tous bolsos mujer | 7901 | 4123 | 5441 | 11235 | 17887 | 15209 |
| mochila tous | 8208 | 4937 | 4279 | 10518 | 10292 | 16854 |
| colonia tous mujer | 8812 | 3040 | 7915 | 18428 | 17083 | 15937 |
| pendientes tous mujer | 9854 | 4407 | 9914 | 9306 | 13578 | 23302 |
| pulsera tous mujer | 11633 | 4541 | 10582 | 19430 | 28019 | 18899 |
Gráfica de la evolución del Índice de Frecuencia de Búsqueda de Pandora:
Los datos de la gráfica fueron obtenidos del área de Brand Analytics de Amazon y aquí se puede ver el índice de frecuencia de búsqueda de todos los términos de Pandora usados en el estudio:
| Términos de búsqueda | Oct – Dic 2019 | 1a Semana Enero 2020 | 2a Semana Enero 2020 | 3a Semana Enero 2020 | 4a Semana Enero 2020 | 1a Semana Febreo 2020 |
| pandora | 68 | 17 | 40 | 208 | 205 | 86 |
| pulsera pandora | 1073 | 319 | 627 | 897 | 902 | 694 |
| pandora box | 1525 | 1134 | 1274 | 1769 | 2077 | 2418 |
| pandora charms originales plata | 1560 | 633 | 1003 | 3864 | 3037 | 1221 |
| pulseras pandora | 1931 | 916 | 1548 | 4862 | 5208 | 2875 |
| abalorios pulsera pandora | 2036 | 612 | 610 | 2844 | 3181 | 1953 |
| charms pandora originales | 2247 | 726 | 615 | 3014 | 3180 | 1840 |
| pulsera pandora original | 2369 | 723 | 1173 | 7561 | 5916 | 4242 |
| anillos pandora | 3760 | 961 | 1834 | 4473 | 5144 | 4652 |
| pendientes pandora | 4087 | 1420 | 3471 | 5043 | 5172 | 10364 |
| pandora charm | 4172 | 1676 | 3581 | 7863 | 9835 | 6428 |
| pandora pulseras | 4608 | 1982 | 3735 | 7057 | 6556 | 4653 |
| charm pandora | 6153 | 1868 | 1799 | 7885 | 5715 | 6514 |
Conclusiones del Análisis en Amazon España entre Tous y Pandora
En nuestra opinión, tras el análisis de la popularidad mediante el índice de frecuencia de búsqueda de Brand Analytics de Amazon España, observamos un patrón que indica que, a partir de la 3ª semana de enero, hay muchos menos usuarios buscando productos de la marca Tous.
Adicionalmente, la 3ª semana concuerda con los eventos ocurridos que han dañado la imagen de la marca Tous.
Aunque puede que para este análisis no se tengan datos más claros o más en profundidad en cuanto a cantidad de productos vendidos, sí que creemos que nos arroja una idea de lo que ha podido ocurrir tras las noticias sobre Tous.
Análisis en Google del impacto de SEO por la Crisis Reputación de Tous
¿Cómo ha variado el tráfico de Tous a lo largo de enero?
La tendencia en España ha sido descendente con un máximo de 392.839 visitas el 1 de enero y un mínimo de 183.210 visitas el 24 de enero.
La bajada más pronunciada de tráfico orgánico se produjo a mediados de mes, antes del estallido de la crisis.
Por tanto, no parece que el escándalo tuviera un gran impacto en el tráfico orgánico, y el descenso a lo largo del mes puede deberse a la actualización de algoritmo de Google del 13 de enero, al fin de la campaña de Navidad o a fluctuaciones normales.
¿Cómo ha variado el tráfico de Pandora a lo largo de enero?
¿Puede Pandora haberse beneficiado de la caída de Tous? A nivel de tráfico al menos no lo parece.
Variación en Google Trends
El siguiente gráfico muestra el interés de los internautas en el caso Tous a través de la evolución en las búsquedas de cuatro palabras clave en las últimas semanas: denuncia tous, caso tous, estafa tous y crisis tous:
Este otro gráfico compara la evolución del interés de los internautas entre dos marcas: Tous y uno de sus grandes rivales, Pandora, en los últimos 90 días.
El interés por Tous aumentó drásticamente el 21 de enero y alcanzó su cenit el 22. Es justo en las fechas clave de la denuncia y es el único momento en el que las búsquedas de marca de Tous se disparan frente a Pandora.
Cabe destacar que la marca Tous siempre ha generado más interés que Pandora, aunque estas Navidades Pandora consiguió superar a Tous por primera vez:
Si nos ceñimos a las visitas a la web, donde podría notarme más el impacto de sus visitas, vemos que su tráfico no hay caído. Incluso ha aumentado en el último mes.
Impacto de la crisis de Tous en las redes sociales
En Twitter las publicaciones sobre Tous usaron principalmente dos hashtags: #tous y #tousestafa. Esta es su evolución en las últimas semanas:
#tous ya se venía usando en algunas publicaciones de la firma, pero #tousestafa se creó a raíz del escándalo. En ambos casos el pico se alcanzó la semana pasada (20-26 de enero)
Conclusiones Respecto al Análisis de Google
- Las informaciones aparecidas sobre Tous en la semana del 20 de enero tuvieron un impacto negativo en su reputación online, con la aparición de críticas en redes sociales y un aumento de las búsquedas con sesgo negativo.
- Por el momento no parece que la crisis haya tenido un impacto negativo en el tráfico web (quizás por la rápida resolución). Hasta dentro de unos meses no podremos saber si el caso Tous ha tenido repercusión real en su posicionamiento.
- Con los datos que tenemos no podemos afirmar que la crisis de Tous beneficie a Pandora.